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同样都是卖房子的, 为什么雅居乐能玩出花来?

来源:新浪网 人气: 发布时间:2017-10-24
摘要:近年来,中国房地产市场竞争加剧,各种调控频频出台,“地产下半

近年来,中国房地产市场竞争加剧,各种调控频频出台,“地产下半场”一说不绝于耳。但是,“下半场”并不意味着地产企业不行了,而是开启了一个新时代。各类地产企业推出的“转型”概念层出不穷,今天这家推出产业小镇,明天那家主打商业广场,可以说地产的下半场是一场没有天花板的竞争,拼的想法和速度。然而,大潮之下,绝大多数的地产企业依然停留在了传统的营销传播。

雅居乐却不同,继去年宣布“雅居乐地产”更名“雅居乐集团”的品牌升级战略后,今年雅居乐又突破性地采取“以品牌带动营销传播”的战略,大动作频频,花样的形式成功地引起了人们的注意,从而异军突起迅速上位,登榜“2017中国房地产公司品牌价值TOP10”。

同样都是卖房子的, 为什么雅居乐能玩出花来?

今天,我们就来聊聊这个不太一样的地产品牌。

雅居乐的营销模式与地产业传统营销模式究竟有何不同?

其背后的营销逻辑又能带给我们哪些有意义的启示?

一、从营销传播,到品牌传播

2017年,随着各种调控的频繁加码,房地产投机时代正在悄悄翻页。

一方面是潜在购房者数量的下降,另一方面是潜在用户对居住用房有了更高的要求,持观望心态的消费者与日俱增。

产品的雷同和千篇一律的营销,难以真正的触及用户的心智。而市场的急速变化和房地产商的轻于应对,更加加重了房市的大盘萧条。

在这样的市场背景下,房地产行业品牌的建设不容忽视。

雅居乐率先洞察了这一点,继去年更名的品牌升级战略之后,今年5月份又召开了25周年全新品牌发布会,现场发布“一生乐活”品牌理念及全新的品牌标志,用一场别开生面的品牌发布会,强化用户对品牌而不是某一楼盘的认知。

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发布会借助18世纪的植物猎手从世界不同角落寻找不同花卉带回玻璃房养育的设计灵感,专程从各地运输上千株热带雨林植物、聘请新加坡的园艺师,将广州大剧院打造成玻璃花房。独树一帜的发布形式,在地产界瞬即成为热门话题。

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发布会变身花房

不仅是现场的布置,整个发布会的格调也定位优雅,还邀请来视觉跨界艺术家,京剧裘派嫡系第四代继承人裘继戎先生表演。

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如梦似幻的舞台和表演

其实,举办的这样的品牌发布会,本身就代表了行业风向和创新引领。雅居乐突破传统地产业营销思维,以25周年全新品牌发布会为契机,在消费者的心智中建立起清晰独特的品牌认知,以品牌影响力撬动用户关注,比单一产品营销包装的单打独斗更能争夺用户注意力和增加说服力。

在发布会上雅居乐还发布多元化战略布局,宣布了“以地产为主,多元业务并行”的新运营模式,统筹地产、雅生活、环保、教育和建设五大业务板块,为用户提供“乐活”的生活方式,抢占未来市场竞争制高点。

对于房地产来说,这是最坏的时代,也是最好的时代。

坏的是,城镇化带给房地产行业的红利正在逐年递减,加之调控的加码使得原本行之有效的传统营销模式不再吃香,未来,只会卖房子的开发商将被淘汰出局。

好的是,具备品牌意识的地产商,机遇也是空前巨大,借着前瞻性的眼光,能够先行一步拉开行业差距,成为下一站的巨头赢家。

二、从单一推广,到立体传播

营销创新的方向千千万,其实说到底就是不要与别人一样。在独特“品牌带动营销传播”的体系下,除了“不太一样”的品牌发布会树立品牌标识之外,雅居乐的营销相较于传统地产业营销还有一个特点,就是更加立体。

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诠释一个品牌的内涵和精神,在用户心中占据不可替代的地位,单靠一场营销活动,或者某一方面的营销是远远不够的。它还需要品牌与用户的积极互动和长期交流,受众才能更加清晰、立体的完成对品牌的认知。

为此,今年雅居乐引进了环法中国赛和对汶川地震回访捐助的公益活动,多方提升品牌知名度和品牌“乐活”调性的传播。

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雅居乐环法中国赛参与盛况

环法自行车赛这项拥有114年悠久历史的世界知名赛事首次登陆中国,不仅成功的激起用户的高度关注和认可,借助这项赛事的影响力,雅居乐陆续在海南苏州、武汉、郑州等地举行业余赛,吸引与当地的业主和市民参与、互动,最终形成了一个极具话题性和传播力的社会事件,为品牌大大加分。

如果说,品牌发布会艺术的表达形式是为雅居乐品牌进行定调,环法则是“品牌带动营销”的战略落实,公益则将雅居乐品牌的厚度再次提升。

今年雅居乐再次来到四川,集结了内部多产业,调动了雅居乐地产集团、教育集团、建设集团及全国70万业主,共同参与到今年的公益行活动当中。

不仅践行了品牌的社会责任,更让用户在参与当中与品牌进行交流、产生体验、行成表达,深入理解雅居乐所倡导的“乐活”态度和理念,再次传递了多元化的品牌形象和品牌的温度。立体传播不仅放大了雅居乐的声音和传播的广度、深度,更使得品牌留给人的印象丰满起来。

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三、从满足新需求,到满足心需求

消费升级的浪潮下,很多企业都忙于追随新潮,但是雅居乐却不同,雅居乐似乎明白“追新不如随心”。

无论消费趋势、市场环境如何变化,当品牌能够满足用户在消费中情感表达的内心需求,成为某一种消费的解决方案,这个时候品牌自然而然就深入人心了。

一方面,雅居乐以用户的需求为中心,从产品的定位和研发入手,为不同区域用户提供具有特色和迎合消费习惯的产品。如相继在广州推出海珠小雅项目,为广州市区市民呈现一个智能化的小区;结合苏州传统的园林元素推出苏州相城区“新乐府”;郑州龙湖“御宾府”,武汉“雅居乐花园”。

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苏州·新乐府实景

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