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过气明星林依轮的“吃货”魔术

来源: 人气: 发布时间:2017-10-07
摘要:文 | 孙骋 辣酱、大米、黄桃罐头这些再普通不过的日常食物,正在被明星光环重新包装,产生更大的商业价值。 吃货明星开餐厅是个常见的生意,不过,把美食做成批量生产、大规模复制的产品,利用明星造声势卖货,林依轮和黄磊在这条路上走得很快。 林依轮成立

文 | 孙骋

辣酱、大米、黄桃罐头……这些再普通不过的日常食物,正在被明星光环重新包装,产生更大的商业价值。

“吃货”明星开餐厅是个常见的生意,不过,把美食做成批量生产、大规模复制的产品,利用明星造声势卖货,林依轮和黄磊在这条路上走得很快。

林依轮成立“饭爷”辣酱,专注美食快消品行业,2016年5月开卖,林依轮在直播平台吆喝生意,2个小时销售额达到100万,12个小时突破300万;去年B轮融资8300万,整个项目的估值为3.6亿元;黄磊成立“黄小厨”品牌,玩法是“内容+电商”,目前已积累了 25 万以上的粉丝,黄小厨完成了天使轮的融资,黄磊与几个朋友一起当了天使投资人。

在“小鲜肉”层出不穷的娱乐圈,那些逐渐过气的老明星们,利用尚有余热的IP做做美食生意,动辄销量几百万。

把“爱吃”变成生意,背后是一套“IP+ 电商”的逻辑。

小辣酱的大生意,和“老干妈”差异化竞争

林依轮曾直言自己“过气了”。

早年,他因为一首《爱情鸟》火遍大江南北,后来在电视台做了多年美食节目,写了几本美食书,代言过“浓汤宝”,还是优酷美食台台长、《创食计》掌门人,淘宝汇吃的金牌顾问,有大批吃货粉丝。

他在生意场上赚了不少:十几年前开始炒房,同时投资艺术品,自己北京豪宅里的名人画作,就远远超过那幢独栋别墅的价钱。

因为爱做饭、主持美食节目,林依轮手艺也很棒,在京城的美食圈很有名,甚至通过自己做饭,组织了很多饭局,交了各个圈子的朋友,其中就有策源创投的创始人冯波。

2014年春节,林依轮自己做了一些辣酱,作为礼品送给朋友,冯波尝过林依轮的手艺,立马打了一百万美金到他的账户里。

“你必须创业,不做点什么太可惜了。”冯波的话很直接。

在朋友的推动下,林依轮开始了创业之路,一开始并不顺利。

2015年初,林依轮曾跟着O2O风口,做过一段时间白领外卖生意。那时他还建了中央厨房、中转站,声势做得很大,但问题很快来了:中餐很难标准化,原材料、烧菜火候、餐品口味、送餐时间,这些都很难控制。

O2O的风口很快过去了,林依轮的外卖生意越做越亏。2016年,他重振旗鼓,选择做辣酱电商。

据说当年林依轮第一次见岳父岳母,为了展示手艺,在家里炒了一大锅辣椒酱,如今他重拾这门手艺。为了创业,林依轮在2015年下半年报了清华金融EMBA班,为做生意充电。

辣酱是一个可以标准化复制的产品,品质、生产周期都可控,行业市场也很大。根据公开数据,目前国内酱类调味品规模在300亿左右,市场消费人群超过5亿,中国人也越来越爱吃辣了,每年消费额的增长率是16%。

辣酱市场的老大位置,是十块钱一瓶的“老干妈”,林依轮知道这个位置很难撼动,于是没有选择同样的用户群体进行营销,而是选择了中产阶级、白领这一适合“消费升级”的群体,把辣酱价格定在20到40元之间。

“范爷”辣酱的生产厂商是贵州“老干爹”辣酱厂,在口味上,林依轮对辣酱进行了一些创新,推出松露油拌饭酱、花生香辣酱、杏鲍菇辣椒酱、下饭牛肉酱等新品种,填补市场空白。

从文艺男青年到煮夫有多远?

系上围裙,手握锅铲,笑容温和,这是黄磊在《深夜食堂》的扮相,这部由他投资拍摄并主演的电视剧今年上映,虽然备受差评,但也能看出黄磊的努力:希望从早年影视作品里的“文艺男”变成“居家煮夫”。

早先,他录制过一些美食节目,经常在微博晒做饭的照片,去年自立门户,创办“黄小厨”。

目前“黄小厨”分为两块业务,一块以微信公众号为主,在新媒体渠道生产、运营美食内容,分享菜谱、诗、故事及生活中的美好细节,目前已积累了25万以上的粉丝。另一块,通过电商销售与食物相关的产品。盈利模式主要通过与厂商的合作中提成,以及视频版权的售卖等。

自“黄小厨”创办以来,最出名的莫过于初期创意抄袭的负面事件,黄磊高情商的回复也堪称危机公关典范,这一事件也成功地让黄小厨受到大众关注。

全天候科技观察到,“黄小厨”电商渠道销售的产品种类非常多,在天猫旗舰店,其销量最高的是有机大米,达到一万多件,锅碗瓢盆这类厨具产品销量达到一千多。

微博、微信公众号等渠道给这些电商产品导流,在黄小厨的公众号里,用户可以查到各种美食的菜谱,从腌笃鲜、鸡尾酒到日本寿喜锅、韩国辣白菜火锅……尽收全球菜谱。

黄小厨会满足于菜谱与视频吗?

“说不定哪天我就出了一款冰箱机器人。”黄磊曾经这样打趣道,可以窥见其野心。

除了电商生意,黄小厨也开展线下活动,比如美食市集,此前黄小厨在北京举办过市集,10月中旬将在上海举办市集。据全天候科技了解,黄小厨一张市集门票价格为100-120元。赞助商中有厨房电器、牙膏、坚果油等产品品牌。

“眼球”时代,粉丝经济能玩转多久?

明星卖美食、做电商,可以把粉丝进行更好的变现,为粉丝提供增值服务。

在时尚领域,比较成功的有模特张大奕,善于运营微博,和粉丝打交道,Angela Baby也做过很多探索,比如给口红代言,有一次,她参加活动堵在路上,于是用手机做直播,2小时卖出了1万支口红。

“同样是粉丝经济,除了演唱会、影视剧之外,明星本质上都是提供商品服务,林依轮和黄磊无非是避开了红海,选择了差异化的食品行业。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉全天候科技。

在他看来,任何行业都有天花板,明星做电商卖货,首先取决于明星本身的影响力、号召度,其次是用户的需求量、用户活跃度。

林依轮为了宣传辣酱,同时在淘宝手淘、天猫魔盒、优酷生活《创食计》三个平台做直播,一度吸引了 657万吃货围观,在线峰值达180万,累计播放711万次。

他更是发动了朋友圈,蒋欣、冯绍峰、大鹏、那英、许晴、岳云鹏、杨钰莹、沈腾等明星都帮忙推广“饭爷”,食神蔡澜和美食家董克平也在发微博助势。

“小鲜肉”们抢占了荧幕和乐坛,“老腊肉”们转身去做饭卖货,林依轮和黄磊遇到的最大挑战是:人们总是会审美疲劳的,创始人需要不断地用新的噱头和产品,去吸引市场的注意力。

在业内人士看来,美食市场本质上是一个红海,因为没有真正的壁垒。

“餐饮行业的门槛都不高,竞争激烈,消费者追求新鲜感,现在看线下餐厅,消费者都不太关注品牌,几乎没有品牌忠诚度。生意好的店铺往往是新开的网红店,火也就火那么一阵,大众的注意力是有限的。”一位从业者告诉全天候科技。

未来,当“小鲜肉”们也开始转型做辣酱、卖大米,过气明星的机会在哪里?

除了门槛低,在价格上,“饭爷”和“黄小厨”也没有优势。在天猫“黄小厨”旗舰店上销量最高的是2.5公斤包装的东北大米,售价是59元,而黄桃罐头,300克六瓶包装,售价为69元。贴上了“黄小厨”的标签,这些商品可以卖出高于市场同类商品1倍的价格。

林依轮和黄磊给品牌带来的热度的确惊人, 不过,是否维持高速增长?还值得观察。

来源:全天候科技

原标题:过气明星林依轮的“吃货”魔术

最新更新时间:10/07 08:36

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