小米要用区块链做营销数据协作，可行吗？

技术成为了纽约广告周今年的热门议题，来自不同互联网和技术公司的高管拥有了更多话语权。

他们用不同的技术路径向外探索着广告的边界，这些技术包括了人工智能、虚拟现实、增强现实以及混合现实等等。

没有人能够否认，广告业正经历着又一轮大的逻辑更动，主要的特点是技术成为了内容（或者说创意）之外，驱动产业向前发展的又一极。内容和技术架构起了新的二元结构，身处其中的从业者需要小心翼翼地平衡两者的关系。

在这个过程中，人们对技术抱持着矛盾的看法。它既提升了产业的效率，也催生了不少新的问题。眼下，程序化广告正面临着用户隐私、数据协同、品牌安全和反作弊等诸多挑战，它们都因技术而起，却也成为了技术持续向前的阻碍。

在金投赏论坛上，小米MIUI商业产品部数据组负责人周茂华以此为背景进行了一场演讲分享，题目是《营销数据协作新趋势——基于区块链的营销数据协作探索》。在他看来，区块链作为一种在金融领域被普遍尝试的新兴技术，也能被很好地应用于营销领域，并且它将有助于解决目前业界正面临的诸多难题。

技术，新的troublemaker？

今年6月1日，中国的《网络安全法》开始施行，于此同时欧盟“通用数据保护规范”(GDPR)也即将施行，随着数据、算法和技术的不断演变，由此所带来的问题也开始被广泛重视，人们终于发现：技术也许不只是万灵丹，它还可能成为troublemaker。

作为全球最大广告主的宝洁也没闲着，它的首席营销官成为了炮轰数字广告的旗手，并且誓言数字广告业如果无法解决自身存在的诸多问题，他将缩减数字广告的投放。事实上，他也这样做了。

技术环境下广告业面临的崭新问题正在构成一个长长的清单：用户隐私、数据孤岛、品牌安全和广告作弊……这也是周茂华整场演讲的逻辑起点。将其中的任何一个问题单拎出来观察，就足以感受到它可能给企业和消费者带来的损失或者威胁。更何况，现在的广告人需要同时面对它们。

问题的解决者成为了问题的制造者，这或许道出了目前技术正面临着的尴尬现状。

早在1964年，技术哲学家JacquesEllul曾在他的著作《技术社会（The Technological Society）》中写道：“技术已变成自主的事实给了它一个至上的地位，没有什么在它之上能评判它的东西，它把自己变成了一个超级权威，任何事物都要以技术标准来评判。”

正因如此，技术才如此顺理成章地跻身广告行业并掀起不小的波澜。但现在，“至上的地位”和“超级权威”已经不复存在，人们在对技术祛魅的过程中开始重新思考如何解决这些由技术带来的问题。

在周茂华看来，解决现有技术问题的方法只能是更新的技术。

这一观点来自于一个共识，那就是数据正变身为21世纪的石油。 世界上90%的数字数据都是近两年内产生的，在物联网发展势如破竹的情况下，数十亿新设备及其数据流不可避免的需要去做链接，小米作为硬件和物联网设置的领导者，也深知这一点的价值。

所以，当数据变得越来越重要时，广告业不可能回到前技术时代，那看起来更像是因噎废食的短视之举。问题不在数据或技术本身，而是使用它的方法。当不成熟的技术思路导致一些全新的问题产生时，唯一能做的就是找到另一条技术路径填补漏洞。在这个过程中，有时甚至还能找到新的产业发展方向，并开拓出一个更具吸引力的市场。

当下，小米瞄准了区块链。

区块链，解决数据协作的最佳方案

Lesilie Lamport等人在1982年提出了著名的拜占庭将军问题（Byzantine Generals Problem）——当拜占庭帝国周围的城邦决定联合出兵攻打拜占庭时，如何让战争中互不信任的各城邦军队达成共识，并完成决定是否出兵的决策。

问题背后的关键因素是“信任”。在拜占庭帝国时代，信任考验着城邦们是否各怀鬼胎，这关乎着它们的生死存亡；而在今天，信任攸关数据的价值能否最大化，这对于行业的发展同样至关重要。

严格来说，无论是品牌安全还是数据隐私，数据孤岛抑或广告作弊，所有问题归根结底都落脚在“信任”上。如果行业中各主体都具备优质的公信力和良好的自律，以上的所有问题都能迎刃而解。但不幸的是，人性的复杂使得主体们很难全部凭借自我控制达到这样的境界。

因此，依靠完善的机制设计成为了比较可行的方法。

区块链，这个看起来还有些陌生的名词，成为了“信任缺位”下的补位品。

比特币成为了区块链技术发展中的标杆。这种去中心化、可追溯、不可篡改和安全的货币体系，颠覆了以往长期垄断人类历史的由中心化机构提供信用背书的货币发行体系。自2008年诞生以来，虽然历经众多波折，但时至今日，它仍然没有离开观察者们的视野中心。

虽然长期以来，区块链更多是在金融行业中发挥作用，但它正愈加表现出普及化、底层化的倾向，在其他行业里发挥作用。在周茂华看来，去中心化、可追溯、不可篡改和安全的特性，也正是解决当前数字广告信任问题的钥匙。

今年4月，小米在国内首次提出了“探索区块链的解决方案，倡议行业共建安全透明的营销生态”的主张。总的来说，它的中心思想就是“在保护用户隐私和数据安全的情况下，实现营销数据协作，最大化数据效率和数据价值”。

其产物就是小米营销数据链，它是一个可以支持链上数据逻辑与链下私有数据安全交互的数据协作平台。营销数据链目前包含了了两大产品——OnBoarding全量数据匹配以及共建Panel。

OnBoarding通过撮合小米的DMP（数据管理平台）与品牌主的CRM（客户关系管理系统），进行两者的数据协作，在保护用户隐私的前提下改变数据孤岛的现象；共建Panel实现的则是多方对指定TA（目标受众）数据的验证，从而通过数据联动完善消费者画像。

“我们服务了一个金融行业客户，它想做数据匹配投放广告。涉及的数据量比较大，它拥有的卡号数量是20亿，我们目前拥有2.8亿的数据量，所以不可能进行数据的全部共享。我们通过OnBoarding迅速进行了匹配，在保护隐私的前提下很大幅度地提升了效率。”周茂华说。

离成熟还有多远？

ICO在今年夏天经历了自出现以来最春风得意的时期，但也马上迎来了最严厉的监管风暴。它是Initial Coin Offering的缩写，是指区块链项目首次发行代币的行为，类似于股票市场中的首次公开募股（IPO）。

虽然不是每个人都能理解它背后复杂的运作机制，但是数据能透露出这个市场的畸形和疯狂。国内一个名为“公信股”的项目在上线三个月内上涨约40倍，“小蚁币”在顶峰时期的价值是ICO时的100倍。

新技术普及前必然经历的资本投机，让中国、韩国和美国政府针对ICO推出了史上最严厉的监管。而事件的另一面是，作为底层技术的区块链也在一定程度上被“污名化”了，人们对它到底是未来还是仅是资本市场借用的炒作工具充满怀疑。

对于小米而言，它们需要推进更多扎实的项目寻求认可，证明区块链在营销领域的现实可行。譬如在解决数据协作、用户隐私等存量问题的同时，是否能够创造出更多的增量价值？如何吸引到更多的业内主体参与到营销数据链的共建之中？如何完成初步的教育过程，并且构建一个普遍可接受的业内标准？这些都是摆在小米面前需要解决的问题。

在周茂华的演讲中，他介绍了小米截至目前所做出的努力：已经申请了9项专利保护，加入了包括Hyperledger Project在内的两个开源组织，与15家广告主和合作伙伴达成合作，并获得了由中国信息通信研究院和数据中心联盟颁发的“区块链优秀应用案例奖”。

虽然无论从专利数还是合作伙伴数量来说，小米都还有不小的上升空间。但这些数字至少证明了区块链在营销领域的应用已经起步，并且也在不断累积案例的过程中收获业界的认可。在Gartner不久前公布的“2018年十大战略科技发展趋势”中，区块链名列其中。虽然，它指出区块链在政府部门、医疗保健、供应链以及媒体发布等领域有着潜在的应用前景，但也直言现在对区块链的展望胜过区块链的现实，并估计相关技术在未来两到三年内难以成熟。但因互联网革命而起，并被人们广泛接受的“迭代”理念告诉了人们一件事情：不要奢望技术从诞生之日起就已完善，技术永远在不断趋于完善的路上。

1876年，当电话发明时，西联电报公司在它的备忘录上写着：“电话这个东西毛病太多，并不是一个值得考虑的通信方式，基本上对我们没有什么价值。”但随后世界的发展，证明了技术初期的“毛病太多”并不意味着未来的“一无是处”。

从这个意义上说，小米正在进行一场算是积极的尝试。虽然离完全成熟还有不小的距离，但小米已经决定抢占先机。

文章原作者来自Morkting