过气明星林依轮的“吃货”魔术

文 | 孙骋

辣酱、大米、黄桃罐头……这些再普通不过的日常食物，正在被明星光环重新包装，产生更大的商业价值。

“吃货”明星开餐厅是个常见的生意，不过，把美食做成批量生产、大规模复制的产品，利用明星造声势卖货，林依轮和黄磊在这条路上走得很快。

林依轮成立“饭爷”辣酱，专注美食快消品行业，2016年5月开卖，林依轮在直播平台吆喝生意，2个小时销售额达到100万，12个小时突破300万；去年B轮融资8300万，整个项目的估值为3.6亿元；黄磊成立“黄小厨”品牌，玩法是“内容+电商”，目前已积累了 25 万以上的粉丝，黄小厨完成了天使轮的融资，黄磊与几个朋友一起当了天使投资人。

在“小鲜肉”层出不穷的娱乐圈，那些逐渐过气的老明星们，利用尚有余热的IP做做美食生意，动辄销量几百万。

把“爱吃”变成生意，背后是一套“IP+ 电商”的逻辑。

小辣酱的大生意，和“老干妈”差异化竞争

林依轮曾直言自己“过气了”。

早年，他因为一首《爱情鸟》火遍大江南北，后来在电视台做了多年美食节目，写了几本美食书，代言过“浓汤宝”，还是优酷美食台台长、《创食计》掌门人，淘宝汇吃的金牌顾问，有大批吃货粉丝。

他在生意场上赚了不少：十几年前开始炒房，同时投资艺术品，自己北京豪宅里的名人画作，就远远超过那幢独栋别墅的价钱。

因为爱做饭、主持美食节目，林依轮手艺也很棒，在京城的美食圈很有名，甚至通过自己做饭，组织了很多饭局，交了各个圈子的朋友，其中就有策源创投的创始人冯波。

2014年春节，林依轮自己做了一些辣酱，作为礼品送给朋友，冯波尝过林依轮的手艺，立马打了一百万美金到他的账户里。

“你必须创业，不做点什么太可惜了。”冯波的话很直接。

在朋友的推动下，林依轮开始了创业之路，一开始并不顺利。

2015年初，林依轮曾跟着O2O风口，做过一段时间白领外卖生意。那时他还建了中央厨房、中转站，声势做得很大，但问题很快来了：中餐很难标准化，原材料、烧菜火候、餐品口味、送餐时间，这些都很难控制。

O2O的风口很快过去了，林依轮的外卖生意越做越亏。2016年，他重振旗鼓，选择做辣酱电商。

据说当年林依轮第一次见岳父岳母，为了展示手艺，在家里炒了一大锅辣椒酱，如今他重拾这门手艺。为了创业，林依轮在2015年下半年报了清华金融EMBA班，为做生意充电。

辣酱是一个可以标准化复制的产品，品质、生产周期都可控，行业市场也很大。根据公开数据，目前国内酱类调味品规模在300亿左右，市场消费人群超过5亿，中国人也越来越爱吃辣了，每年消费额的增长率是16%。

辣酱市场的老大位置，是十块钱一瓶的“老干妈”，林依轮知道这个位置很难撼动，于是没有选择同样的用户群体进行营销，而是选择了中产阶级、白领这一适合“消费升级”的群体，把辣酱价格定在20到40元之间。

“范爷”辣酱的生产厂商是贵州“老干爹”辣酱厂，在口味上，林依轮对辣酱进行了一些创新，推出松露油拌饭酱、花生香辣酱、杏鲍菇辣椒酱、下饭牛肉酱等新品种，填补市场空白。

从文艺男青年到煮夫有多远？

系上围裙，手握锅铲，笑容温和，这是黄磊在《深夜食堂》的扮相，这部由他投资拍摄并主演的电视剧今年上映，虽然备受差评，但也能看出黄磊的努力：希望从早年影视作品里的“文艺男”变成“居家煮夫”。

早先，他录制过一些美食节目，经常在微博晒做饭的照片，去年自立门户，创办“黄小厨”。

目前“黄小厨”分为两块业务，一块以微信公众号为主，在新媒体渠道生产、运营美食内容，分享菜谱、诗、故事及生活中的美好细节，目前已积累了25万以上的粉丝。另一块，通过电商销售与食物相关的产品。盈利模式主要通过与厂商的合作中提成，以及视频版权的售卖等。

自“黄小厨”创办以来，最出名的莫过于初期创意抄袭的负面事件，黄磊高情商的回复也堪称危机公关典范，这一事件也成功地让黄小厨受到大众关注。

全天候科技观察到，“黄小厨”电商渠道销售的产品种类非常多，在天猫旗舰店，其销量最高的是有机大米，达到一万多件，锅碗瓢盆这类厨具产品销量达到一千多。

微博、微信公众号等渠道给这些电商产品导流，在黄小厨的公众号里，用户可以查到各种美食的菜谱，从腌笃鲜、鸡尾酒到日本寿喜锅、韩国辣白菜火锅……尽收全球菜谱。

黄小厨会满足于菜谱与视频吗？

“说不定哪天我就出了一款冰箱机器人。”黄磊曾经这样打趣道，可以窥见其野心。

除了电商生意，黄小厨也开展线下活动，比如美食市集，此前黄小厨在北京举办过市集，10月中旬将在上海举办市集。据全天候科技了解，黄小厨一张市集门票价格为100-120元。赞助商中有厨房电器、牙膏、坚果油等产品品牌。

“眼球”时代，粉丝经济能玩转多久？

明星卖美食、做电商，可以把粉丝进行更好的变现，为粉丝提供增值服务。

在时尚领域，比较成功的有模特张大奕，善于运营微博，和粉丝打交道，Angela Baby也做过很多探索，比如给口红代言，有一次，她参加活动堵在路上，于是用手机做直播，2小时卖出了1万支口红。

“同样是粉丝经济，除了演唱会、影视剧之外，明星本质上都是提供商品服务，林依轮和黄磊无非是避开了红海，选择了差异化的食品行业。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉全天候科技。

在他看来，任何行业都有天花板，明星做电商卖货，首先取决于明星本身的影响力、号召度，其次是用户的需求量、用户活跃度。

林依轮为了宣传辣酱，同时在淘宝手淘、天猫魔盒、优酷生活《创食计》三个平台做直播，一度吸引了 657万吃货围观，在线峰值达180万，累计播放711万次。

他更是发动了朋友圈，蒋欣、冯绍峰、大鹏、那英、许晴、岳云鹏、杨钰莹、沈腾等明星都帮忙推广“饭爷”，食神蔡澜和美食家董克平也在发微博助势。

“小鲜肉”们抢占了荧幕和乐坛，“老腊肉”们转身去做饭卖货，林依轮和黄磊遇到的最大挑战是：人们总是会审美疲劳的，创始人需要不断地用新的噱头和产品，去吸引市场的注意力。

在业内人士看来，美食市场本质上是一个红海，因为没有真正的壁垒。

“餐饮行业的门槛都不高，竞争激烈，消费者追求新鲜感，现在看线下餐厅，消费者都不太关注品牌，几乎没有品牌忠诚度。生意好的店铺往往是新开的网红店，火也就火那么一阵，大众的注意力是有限的。”一位从业者告诉全天候科技。

未来，当“小鲜肉”们也开始转型做辣酱、卖大米，过气明星的机会在哪里？

除了门槛低，在价格上，“饭爷”和“黄小厨”也没有优势。在天猫“黄小厨”旗舰店上销量最高的是2.5公斤包装的东北大米，售价是59元，而黄桃罐头，300克六瓶包装，售价为69元。贴上了“黄小厨”的标签，这些商品可以卖出高于市场同类商品1倍的价格。

林依轮和黄磊给品牌带来的热度的确惊人， 不过，是否维持高速增长？还值得观察。