 眼下这个综艺时代，巨无霸战术好像成了一种趋势，无论是刚刚收官的《明日之子》，还是一度喧嚣的《中国有嘻哈》，被提起的高频关键词总有天价投入和海量资源。 相比之下，曾经做出过爆款综艺《火星情报局》的宋秉华就要低调得多，他的最新作品是一档关于萌娃和萌宠的《小手牵小狗》，豆瓣评分8.3分。尽管在刚刚过去的上海网络视听季上，他壮志满满地对合作方说希望更多地跟优酷合作，但以作品来看，他想走的路子绝不是一鸣惊人，而是厚积薄发。 在外界看来，优酷去年至今出品的综艺项目不够多，爆款也仅有《火星情报局》一个，难免有质疑之声。但大优酷总裁杨伟东之前反复提过，网综已经跨过了对电视综艺简单模仿的阶段，开始根据平台的用户和排播特点，进入产业创新阶段，而创新需要时间。宋秉华则说得更直白，爆款的产生并不来自于大航海战术，而是不断地推敲完善。他总结的方法论的最新模型是白雪公主和七个小矮人，指节目的运气和平台、宣推、规模、研发与策划、团队、数据和客户。除此之外，宋秉华也强调了大优酷背靠阿里之下，在综艺方面对数据的全新运用。数据的背后指向的还是原本面目模糊的观众，在这一点上，宋秉华和他的对手们倒是异曲同工：现在做综艺，一定是要基于对观众人性的倒推。 一个曾做出《火星情报局》这样脑洞大开的节目的制作人，为什么选择了萌娃作为切入点？未来大优酷的综艺版图又是怎样计划的？界面娱乐和阿里文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华聊了聊，发现他的确有一套自己的方法论。 以下是界面对话宋秉华，谈话有经过编辑调整：
不用大航海战术做爆款界面娱乐：据说《小手牵小狗》中间是有8个月的推演，而且做了3个样片，我想知道这三个版本的区别在哪里呢？ 宋秉华：第一版就是临时找了一些小孩还有素材，先跑了一遍流程，然后用最低配的摄像机，一些机位不足拿手机拍。然后场景也是随便找了便宜的，办公室或者是其他的。在道具方面就是地上画圈，说这个有什么东西。这些这样做其实不是为了省钱，是要倒逼导演组你的钱最不足的情况下，这样拍出来的片子都是好片子，这才能形成做样片很核心的思路。 当时第一版就发现了很多的问题，导演组马上就意识到了，做到第二版，不仅仅是前期拍摄，（还有）后期导演看，有这么一个东西，后期抓哪些点、怎么做。第二版片子剪出来了，但是没有对外放，出于保密的状态，我们现在有几个节目在研发时候都是做了好几版样片了。  界面娱乐：这个是你们内部研究的方法论吗？ 宋秉华：是我们工作室特有的的。 界面娱乐：就是MAD工作室（注：宋秉华在优酷主导的工作室）是吗？ 宋秉华：在过去的时候都在我们这里，现在还有其他的部分。第三版就是到实地跑流程，从拍摄的顺畅度，一般第一期节目拍摄的时候都会跟一场灾难似的，但是我们第一集拍摄的时候非常流畅。运用了他们积累的经验加上后期的磨合，拍出来的质量很好。 界面娱乐：所以到第三个样片才用现在这些孩子？ 宋秉华：也没有。第一期才是。因为你要保证在这种情况下，艺人或者是主角他不参与，如果他再参与的话就变成了演一遍了。要保证他们的新鲜感是存在的。
界面娱乐：因为之前您也做出了《火星情报局》这样的爆款，前段时间您在上海视听季有说过一个方法论，叫“白雪公主和七个小矮人”，我想知道这个是从做完火星情报局才沉淀下来的，还是在那之前已经有了呢？ 宋秉华：实际上这个方法论是在《火星情报局》之前就有，但是一直在完善过程当中。最早的时候可能是说1+X，1+3，非常6+1，现在是白雪公主和七个小矮人，条件越来越多。能了解的这些小矮人符合的条件越来越多，核心的要素可能会越来越弱，这个（理论）是一支王者之师，哪个将军带他都能打胜仗，但是不同的将军打出来的漂亮程度不一样，所以这个是不断的探索和迭代的过程。 界面娱乐：那对于《小手》这个节目来说，它的运气算是什么样？ 宋秉华：还不错，不会是导致万人空巷的爆款节目，但在现在的题材或者是市场环境下，会是一个好的。有的节目爆款是需要时间的，比如说《非诚勿扰》，《天天向上》都做了半年才成为爆款的。半年是什么概念？26期，一季节目才12期，所以说《小手》要看开播的表现，有的节目是上来就火了，但是生命周期不长，一闪即逝。 界面娱乐：我知道优酷有一个自己的萌娃版图，您是把这个《小手》看成这个版图里的一个先遣部队吗？ 宋秉华：萌娃都是我们团队来做，《小手》不是先遣部队，是第一波攻势，随后还会有若干波的攻势，此时此刻能讲的不多，只能说我们在萌娃和亲子、小朋友这一块的布局是很长远的。 界面娱乐：我特别感兴趣的一点，就是你们其他的对手，大家比较流行的玩法是我要做超级的、巨无霸型的，但是我上次听您在上海讲的，相对来说你们现在做的是比较轻的东西，是站在一个综艺监制的角度，比如跟银河酷娱，跟杨乐乐他们的合作，为什么会选择这样的路子？ 宋秉华：我们也做重的。 界面娱乐：现在为什么没有？ 宋秉华：市场是不停地发展，规模会越来越大，我觉得这个是项目的若干维度当中规模的问题，当然规模越大胜算会越大一些，但是我觉得要理性，因为这不是一个买卖，最终作为一个平台你要可持续发展。可能有的平台为了接下来要发生什么事情，会不惜代价先做出一点事儿来，采用大航海战术。 最早舰队出去的时候，要探索要到北美洲，怎么探索呢？就是造船出去，哪一艘没有沉，哪一艘就是航线。但是投入的人力不能长期发展，我们认为比较合理的做法是你是有布局的，然后投资是理性的。我要确定性，大家会觉得每个人都会拼尽全力，这个节目我们一定要做成爆款，但是我们要非常可控地看到概率有多高，能够取得什么样的位置和成绩，而不仅仅是说一万艘船出去，最后有一艘船做了爆款。 如果总是做巨型的、亏本的项目的话，可能在短期会看到有一些流量上的收益比，但是接下来后期就会变的非常非常乏力。优酷在综艺的布局上是非常稳健的，2016年的时候一共是做了6个项目，就出现了《火星情报局》，然后今年也在推进。在整个综艺的数量上面，从各平台比的话综艺数量是比较少的，这个不是我们没钱，实际上是我们比较理性，会非常谨慎地投资，因为沉淀一个方法论要花很长的时间，才能够让爆款概率提升一点点。 所以说并不是我们现在体量轻，你会看到我们在明年马上会发布一些项目，体量也非常大，更多的时候我们是觉得已经准备好了想清楚了这个东西是可以的，然后才会投入进去。 界面娱乐：您觉得优酷未来综艺版图会有一些大的关键字吗？萌娃是一块，其他的能透露吗？ 宋秉华：这个等到秋集（优酷的秋季活动），萌娃是我们比较关注的。 让观众在节目中看到自己界面娱乐：我之前也看了一些资料，参加节目的这些孩子是怎么来选的？ 宋秉华：这个方法就是海量地看，首先这是第一位，但是思考的主要是不同的小孩之间，他们性格搭配起来的人物关系是什么样的？各有各的特点，青克乐可爱，涵涵的执着劲、长得漂亮，小公主苏菲，美美的样子，然后叶梓凌代表人本源的思考。 界面娱乐：一个特别正常的小孩。 宋秉华：（她）就像我们小的时候的孩子，和一个特别懂事的孩子，这些性格一定要叉开。这就跟《樱桃小丸子》里面的人物性格反差都很大一样，《机器猫》里面的小孩反差也特别大。所以说最核心的是这些人物关系，在节目当中能表现出来。  界面娱乐：所以这种人物关系的设置也是慢慢摸索出来的吗？ 宋秉华：有那么几种组合的方式，看能符合哪一种组合，最终找到了这些组合一起是好的，这个是导演组创作的问题。
界面娱乐：当时选罗志祥是因为他的综艺感比较好，还是说你们预先知道他是会带孩子的人？ 宋秉华：（笑）他完全不会带孩子。 界面娱乐：那为什么选他呢？ 宋秉华：其实有两个点，一个是罗志祥很爱狗，他对狗的感觉很好，再一个是恰恰不会带小孩，有一种心理冲突。他没有带孩子的经验，且36岁单身，点出这个题，才是那个张力所在。最早也想过其他的几个艺人，确实很有带孩子的经验，但是这个不是我们想要的。 界面娱乐：刚刚有聊到节目里的心理专家，我想知道一开始就有设置这个吗？这个还挺难得的。 宋秉华：当然，不光是有人的心理专家，还有狗的心理专家呢，狗的心理也要很好的照顾。你做这个节目对于参与者这些小孩子，问题是很多的，我们要保护他们的那种心理状态，确保他参与这个活动的过程里面，这种状态是处于向上的。 界面娱乐：当时怎么想的一定加这个元素？ 宋秉华：就是在策划这个节目的时候，家长和制作人就会觉得，我们要对孩子负责。一旦有了孩子你就知道了，可能你现在对小孩子不敏感，挺累，还挺熊孩子的，一旦有了你的孩子，和你看到小孩这是完全不同的两个事情。我现在不论干什么，出差走到机场，就看到这儿有卖什么的给我女儿买，再一想没给她妈买，她妈妈会生气，索性就都不买了（笑），有孩子了就会不一样。 界面娱乐：其实我觉得大家对几个孩子都挺宽容，上次我们也聊了，可能对叶梓凌大家会稍微觉得，她在一个节目上没有被呈现得那么优秀。 宋秉华：其实观众我认为是非常理性和非常智慧的，现在的观众和10几年20年前的观众不一样了，其实你是看到两种不同的意见，一种是觉得叶梓凌这个孩子那么不懂事，怎么那么自我。另外一群观众很理性地告诉他们，你为什么一定要小孩子这样子呢？她不过才4岁、5岁。叶梓凌的这个状态可能才是大部分小孩的状态，其他的小孩可能不是一个常态，比较皮实，怎么玩都可以。 所以就是说，我觉得那些观众在带动对叶梓凌有不同看法观众的认知的升级：我们对孩子到底怎么看，而不仅仅是要求在电视上或者是屏幕上一定表达高大全的小孩。我们恰恰是让小朋友都看到自己，让大人能够看到自己，让他们能够感到我们是有这种观众的意见相互激荡的过程。  界面娱乐：说到观众，其实一开始是有给狗狗配音的是吗？后来观众反应不太好就去掉了。 宋秉华：这个是网综的一个优势，就是边走边改。当然观众的意见没有办法都用，最早的时候是在节目里面设计的是狗狗要有关系的，因为除了人物性格还有狗物性格嘛，后来就采用了配音。然后试了很多版的配音，最合理的方法是不用配音，这是观众告知我们的。 界面娱乐：上线第二天就改了？ 宋秉华：对，然后观众会感知到这种诚挚，再看的时候觉得配音没有了，给你加鸡腿儿（笑），我觉得这个是网综的一个优势，不像电视播出去就没有办法改了。  必须对数据敏感界面娱乐：像我之前看您有别的采访，就是谈为什么做萌娃和萌宠，是说给现代的年轻人缓解他们的焦虑，带来正能量？我觉得这个出发点很有意思。 宋秉华：我是很早以前听过一句话，现在的社会是绝大多数人都有挫败感，这跟他所处的财务状态和社会阶层是无关的。其实我后来慢慢理解，不是大家都有挫败感，而是高速增长的社会，有的国家经济增长2%，我们常年是百分之十几，事实上到7%-8%就已经很高了。 由于这个社会高速增长，也使得我们每个人都变的很有压力，听到一个笑话说，老外跟中国人说，你们中国人都会功夫？答说不好意思我们中国人现在没有时间练功夫，都在忙着赚钱。 太忙了之后导致社会呈现一些特殊的状态，比如说人群会向大城市聚集，年轻人向大城市聚集的时候，打拼会自然带来高压的状态，这种状态本身是很重的东西，这个时候挫败感很强。你看我说话速度特别快，我经常给人感觉很紧张。 所以在这样的情况下，我们用户需要什么，就是所有需求里面我们提供一些能够让他觉得更有营养，或者对他更有帮助的东西。当然你觉得累，你可以蹦迪，但我们也可以给你一片比较舒适的空间，让你放松下来。其实《小手》这个项目不是扁平的，是给你一个很温暖的场景，我们认为这个是跟大家吃饭是一样的，饿的时候我们可能会吃水煮鱼、麻辣烫这些刺激的东西。 界面娱乐：也可以喝一喝潮汕沙锅粥。 宋秉华：对，让观众有很多的选择。
界面娱乐：除了这个节目，您之前说的MAD工作室，这个工作室具体的规划和版块怎么运营的能透露吗？ 宋秉华：工作室是有一个很核心的诉求，要把这个团队里面人的全部的注意力集中到创作当中来，而且不仅是更纯粹的注意内容，我还会检查我的项目，去年做10个项目，但是我们认为不利于精品的诞生，所以我们今年项目可能会减少一半。 界面娱乐：您之前说的三轮的样片，这个就是之前说的MVP（一种测试方法）最小化的低成本测试吗？ 宋秉华：对。 界面娱乐：我其实还比较感兴趣您说的数据导演计划，这个能具体介绍一下吗？ 宋秉华：随着整个综艺产业的发展，由于预算越来越高，整个产业规模生产的规模越来越大。过去我们生产一辆小自行车可能2-3个人搞定，后来我们生产马车，可能一个人带10几个人，但是现在生产汽车的时候，凝结的成本越来越高，必须分工越来越细化，我们看好莱坞片尾，director有一大堆，producer也一大堆，所以说产业越成熟分工越细致。 我们的产业流程里，进行内容规律挖掘，方法论提炼的时候会注意到数据是很有用的一个工具，在现阶段它就是维生素，在极个别当中起到止痛药的作用。我们相信数据导演的作用是非常非常大的，而实际上现在绝大部分从电视台出来的团队是对数据不太敏感的。 相当于什么呢？给老中医一个显微镜的时候，那确实要有这个培训员，告诉他我们如何运营，这个方面我们积累的经验相对比较多一些。我们不仅是在自己研究数据，在每个小团队都有一个专门的数据分析师，专门从数据当中找规律，他的工作分成两个部分，一个是从过去的已知的数据里面提炼规律，另外提出假设用数据印证。我在电视台工作18年，当时要凭感性的认知，几个人商量这样。  但是有数据的时候又增加了很多不确定性，一方面自己培养了我们的监制团队，数据导演，还有我们的合作方给他们提供数据导演，培训合作上面如何阅读数据？理解数据？如何利用数据能够更好的帮助你们创作，提高你们的生产效率，反正过去我们整个由数据的帮助下，在一些问题的解决上是非常漂亮的。 包括在上海我举过一个例子，综艺节目里面到底要不要唱歌？进一步推导数据不仅仅是挖掘，还有研究心理学、神经科学，必须把数据、心理学和内容创作这三者进行结合，找到一些规律，一点点探索。 相信这个过程也很漫长，甚至在我去见爱因斯坦之前可能都不会等到这一天，但是这个不妨碍我们作为一个先行者探索这些。在我们这个团队工作久了，大家比较理性地思考这些，会越来越要求抛弃我们比较主观的看法。  界面娱乐：这种会有阿里算法的支持吗？ 宋秉华：当然，你要这么想，过去的10多年里面，电视的收视率容错比较高的，最终看到的精度比较弱，这就像你看到天上的星星拿普通的望远镜看精度有问题。后来有优酷数据之后，我们基本上精度到了高倍望远镜的角度，但是阿里的大数据基本上相当于天文望远镜级别，看到的数据精度更高，对观众的认知更清晰，数据的总量会变得更大。大数据这个东西是追求数据要大，叫全数据，越全了你的判断是越精准的。数据大了甚至不用分析里面的原因，只需要看看这个盒子，这个数据都在这个盒子里面，摇动这个把手就会出现这个结果。 比如有一些超市，超市是运用大数据比较先进的地方，有的超市会发现一旦发生飓风的时候，什么东西销量增加呢？两件东西，一个是啤酒，再一个是甜甜圈，这个就是数据支撑了。再比如说在冰镇的啤酒边上应该摆婴儿纸尿裤，这些都是数据给出的结果，看起来是反常识，但是是慢慢能够找出内在的规律。 |
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