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在学术上，“引致旅游”被专门用来形容这种由影视作品而带来作品中目的地游客增长的旅游现象，1955年建成的加利福尼亚迪士尼乐园，可被视作是“影视照进现实”的开端。而到了国内早期的影视作品中，庐山与《庐山恋》、云南与《阿诗玛》、凤凰与《芙蓉镇》等，都是影视与文旅目的地深度融合的经典案例，为观众们留下了目的地的“初映象”。 近年来，因为影视作品走红的目的地也不在少数。例如，2019年备受好评的《长安十二时辰》带动了西安文化旅游业的发展，据携程机票数据显示，7月3日至11日期间，飞往西安的机票搜索量同比上涨130%，峰值时段同比增幅超过200%。而到了2020年，热门悬疑剧《隐秘的角落》主要拍摄地，广东湛江也成为众多影迷争相打卡的目的地。马蜂窝旅游网数据显示，影片开播近一周内，湛江的旅游热度周环比上涨261%。 不难看出，爆款影视取景地拉动游客的效应非常明显，根据曼森和爱斯凯尔生的研究，一般来说，流行影视可以提升取景地25%-300%的游客数量，平均可以达到31%。细数近年来国内因影视引爆的目的地旅游经典案例，发现的确如此。 被冠以“非典型冯氏喜剧”的《非诚勿扰》系列影片展示出非一般的目的地“带货”能力。第一部带火了西溪湿地和日本北海道，电影播出之后，到日本北海道的中国游客增加了15倍，影片刚热映6天，杭州西溪湿地公园的游客比平时多了3倍；第二部带火了海南三亚亚龙湾森林公园，据媒体报道，当时拍摄取景的酒店房间价格，曾经一度炒到8000元一晚。 同样在“目的地带货”方面有不凡表现的还有李安的《卧虎藏龙》。作为第一部获得奥斯卡最佳外语片奖的华语电影，一场“竹海打斗”将中国武侠的轻逸缥缈展现得淋漓尽致，将浙江安吉县的中国大竹海推向了世界。不仅如此，有“画中之村”的皖南黟县的宏村、木坑竹海、翡翠谷的七彩池等景色也随着电影而被大家熟知。 韩寒的电影处女作《后会无期》，让浙江舟山普陀东极镇一个默默无闻的海岛渔村，一夜之间成为全国闻名的海岛旅游度假胜地，一众向往文艺的人更是不远万里奔赴而来。据官方数据，2015年，东极游客量突破20万人次，较2013年上涨超5成。 “电影+文旅”难以长情的四大原因不过，成也影视，败也影视，因为影视发展不力而衰退甚至消失的目的地也不少见。 根据中国旅游研究院数据，24.5%的中国游客表示，会在观看某部影视综艺后，对一个从未关注过的目的地动心。不过，一次不满意的旅行体验足以让这24.5%的出游冲动荡然无存，导致一些网红影视目的地旅游热度仅是昙花一现。空间秘探分析，以下4个原因导致了网红影视目的地难以“长情”。 01“名不副实”带来的心理落差电视剧《延禧攻略》的高人气让故宫中的“冷门”景点延禧宫成为剧迷必去的打卡地。有导游表示，过去冷门的延禧宫突然成为很多游客希望专门前往的景点，宫门外时常有游客排队进入。然而此处的景色并不出彩，延禧宫本身是未建好就烧毁的西洋风格建筑，也没有剧中延禧宫的原貌——要看剧中的延禧宫，可能得去真实的取景地横店影视城。 “理想很丰满，现实很骨感”。在中国海洋大学旅游系副教授王娟看来，有所失望的原因是，旅游形象分为原生形象、引致形象和复合形象三个层次，吸引观众前往的是由影视作品演绎、诠释获得的引致形象，而复合形象则是在前两者基础上，经过实地游览及体验后形成的综合感受。当期望与实际不符，游客便会产生巨大的心理落差。 02 被“催熟”的目的地，措手不及电视剧《白鹿原》带红的景区白鹿原民俗文化村环境优美，很多游客正是因为电视剧的热播而慕名前来。但景区人流量的迅速增加，让景区体验感变差，还有不少商家变得“膨胀”，有网友爆料，景区饭店里的一碗面从10元涨到30多元。随着影视剧热度消散，文化村开园不到两年，游客数量锐减，商铺纷纷关门。2020年3月7日，陕西蓝田管理方发出公告，白鹿原民俗文化村将被拆除。 以白鹿原为例，尽管目的地坐拥IP，也受到资本追捧，但依靠影视剧“催熟”而被动爆红，只能掩盖一时的配套、设施弊端，缺乏合理的运营，最终只能走向“人走茶凉”。 03 开发过度，影视文化痕迹荡然无存从5A到无A，乔家大院“用了”不到五年的时间。文旅部报告显示，没收乔家大院“金字招牌”的原因主要有：旅游产品类型单一；过度商业化；交通游览方面存在不足；安全卫生投入不够；景区综合管理有待提高；资源保护有缺陷，其中最受诟病的还是过度商业化。“花138元买了一张门票，却像是去赶了一场大集。不但商铺多、地摊多，而且商品毫无特色。”这是游客的乔家大院旅游体验。 同样的案例还有影片《举起手来》，其取景地河南省新乡市的郭亮村，这部作品因为少见地将抗战题材和搞笑包袱结合在一起，深受好评，而随着这部电影的出名，其取景地郭亮村一时成为热门景区。但是据媒体报道，因为村子毫无节制的开发旅游业，大量的游客进入后对村子的生态环境造成了严重的破坏，风景环境难敌过往。 主动植入影视作品后，目的地若未能深入挖掘当地旅游资源和影视IP结合的产品，仅是不断透支当地的影视旅游资源，那么不仅不能达到预想的营销效果，甚至会加速目的地的衰落。 04 不能成为“超级物种”，昙花一现若我们回过头去看那些曾因影视作品而得到一时媒体追捧的目的地，便会发现其中大部分目的地的“高光时刻”，也仅在这一时期，当影视热度过去，目的地也随之沉寂。 影视带动目的地，究其根本是IP效应。一个优秀的影视IP足以支撑目的地的内容创造、情感共鸣并完成营销的触达，努力将目的地升级成文旅超级物种。正因如此，中国文化产业促进会副会长、国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰曾指出，在消费主义、物质主义的影响下，当代许多产业发展以物为本，以迎合人的低层次需求为手段，为了避免这些问题，在新的文旅产业发展中，不能迎合欲望，而要引领价值。 因此，回到开头的襄阳，其走红并非无迹可寻，襄阳这座城市积淀多年的影视文旅底蕴足以支撑火爆的当下。而唐城、汉城两座影视基地，曾承载过《妖猫传》《光武大帝》《影》《九州缥缈录》等影视作品的拍摄，其所带来的影视文旅辐射效应亦不容小觑。 |
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